Giằng co thuật ngữ pháp luật

Vừa qua Quốc Hội có nói tới chuyện nên đưa thuật ngữ “Thương Hiệu” vào luật Sở hữu Trí tuệ hay không? Chưa ngã ngũ. Còn đây là một bài báo trên Tia Sáng số cuối năm 2004 gì đó. Tác giả đã tìm hiểu những luật căn bản nhất của thế giới và thực tiễn ngành. Xin chia sẻ cùng các bạn.

Thương hay nhãn + hiệu?

Cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc thơm nức nơi đất khách đã từng làm các chủ nhân của chúng điêu đứng vì cái chuyện “tài sản trí tuệ”. Khái niệm “thương hiệu” bắt đầu gặp gió trên đất Việt. Trước đó nó đã từng du nhập, nhưng phải sau cái chuyện mất bò rủi mà lại may ấy, giới doanh nhân mới bắt đầu ăn với thương hiệu, ngủ với thương hiệu. Và lúc đó, mục quy định về nhãn hiệu hàng hóa trong Bộ luật Dân sự mới được quan tâm đúng mức. Và cũng tại đây ta bắt đầu thấy lẫn lộn giữa các khái niệm. Các phương tiện thông tin đại chúng, giới doanh nhân thì phấn khích với “thương hiệu”, còn luật thì cứ cứng keo với “nhãn hiệu hàng hóa”. Để tìm về cội nguồn của chúng, chẳng có cách nào tốt hơn là xem ở những nước sản sinh ra chúng người ta dùng như thế nào.

Trong cộng đồng các nước nói tiếng Anh, ta cũng thấy nổi lên hai thuật ngữ “trademark” và “brand”. “Trademark”, nếu dịch theo đúng những khái niệm đã được đưa ra ở tất cả các từ điển từ trước đến giờ, có nghĩa “nhãn hiệu thương mại”, nhưng “thương hiệu” là đủ ý và nghe sành hơn. Còn “brand” thì không ở đâu đưa ra khái niệm khác ngoài “nhãn hiệu” hay “nhãn hiệu hàng hóa”. Nhưng tại “quê hương” chúng sống như thế nào?

Theo Bách khoa toàn thư về Sở hữu Tài sản Trí tuệ của McCarthy, Xuất bản lần thứ 2, tác giả J. Thomas McCarthy, “trademark” là bất cứ ký hiệu nhận dạng nào, bao gồm cả từ ngữ, kiểu dáng sản phẩm hay bao bì chứa sản phẩm, những thứ đủ tiêu chuẩn để được đăng ký là “trademark”, nhãn dịch vụ (service mark), nhãn tập thể (collective mark), nhãn xác nhận (certification mark), tên thương mại (trade name) hay bao bì thương mại (trade dress). “Trademark” nhận dạng sản phẩm của người bán và phân biệt chúng với hàng hóa của người bán khác. Chúng biểu thị rằng các sản phẩm mang nhãn đó xuất xứ từ và được kiểm soát bởi một nguồn duy nhất và có chất lượng ổn định. Chúng được dùng để quảng cáo, khuếch trương và trợ giúp bán hàng. Định nghĩa này chẳng khác gì khái niệm “thương hiệu” của ta. Nhưng mọi chuyện chưa dừng lại ở đó.

Xem thêm các văn bản pháp lý như Trademark Law Treaty, Geneva 1994, TRIPS, Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ, đều nhất quán tìm thấy thuật ngữ “trademark” và không có bóng dáng “brand”. Như vậy mặc dù “thương hiệu” trong tiếng Việt tạo một cảm xúc mạnh cho cộng đồng người tiêu dùng, “trademark” lại khô cứng, mang màu pháp luật trong nguyên bản. Mặc dù nó có thể được sử dụng để quảng cáo, khuếch trương, đặc biệt khi đi kèm với ký hiệu ®, điều đó chỉ thể hiện rằng nó đã được pháp luật bảo hộ và khách hàng có thể tin tưởng được.

“Brand” thì ngược lại. Không một văn bản pháp lý từ quốc gia đến quốc tế nào nhắc đến thuật ngữ này. Nó hoàn toàn thuộc lãnh địa thực tiễn thương mại. “Brand’ bao gồm cả “trademark”, nhưng kể cả khi chưa đăng ký với cơ quan có thẩm quyền, một tên hàng vẫn có thể là “branded” hay “hàng hiệu” nếu nó đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. “Phở Thìn”, “Cốm Làng Vòng” của Việt Nam là những ví dụ tiêu biểu. Trái lại, ngay cả khi đã đăng ký với cơ quan thẩm quyền, một tên hàng vẫn chưa thể được coi là “branded” nếu nó chưa được cộng đồng khách hàng sùng bái. Đây là định nghĩa về “brand” trên trang web AllAboutBranding: “Brand” là một ký hiệu, liên tưởng, tên hay “trademark” độc nhất vô nhị, có thể nhận biết được, được dùng để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh. Chúng gợi đến cả hình ảnh sản phẩm và cảm xúc liên kết người tiêu dùng với sản phẩm. Còn ông Scott Bedbury của Starbucks thì nhận định: Một “brand” lớn có tác động vào cảm xúc. Cảm xúc là động lực của hầu hết, nếu không nói là tất cả, các quyết định của chúng ta. “Brand” vươn ra ngoài với một mối kết nối mạnh mẽ. Nó là sợi chỉ tình cảm vượt qua sản phẩm hữu hình.

Hẳn bạn đã nhìn thấy sự trái ngược hoàn toàn giữa cách dùng của hai thuật ngữ trên ở các nền văn hóa khác nhau. Chúng ta nên làm gì đây? Dập khuôn theo những định nghĩa đã được thừa nhận trong các cuốn từ điển cũ hay giữ nguyên cái mà chúng ta đã quen dùng? Áp “thương hiệu” – trademark – vào các văn bản luật pháp thì sẽ phải sửa lại luật. Dùng “nhãn hiệu hàng hóa” – brand – cho những tên sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng đã chiếm được cảm tình của khách hàng? Toàn bộ giới doanh nhân và người tiêu dùng hẳn sẽ nổi đóa vì không có cách nào để họ cảm được thứ tình cảm cuồng nhiệt từ “nhãn hiệu hàng hóa” khô cứng được như đã làm với “thương hiệu”.

Tuy nhiên, có một điều mà bài viết này chưa nhắc đến. Đó là khi chuyển ngữ, ngoài việc chuyển được nghĩa đen, văn bản chuyển ngữ phải đảm bảo được cả cảm xúc, văn hóa gắn kết với đối tượng cần chuyển, để khi độc giả đọc bản chuyển ngữ họ có được tình cảm tương tự với tình cảm của dân bản xứ khi đọc bản gốc. Khi đó, văn bản chuyển ngữ mới đạt được đỉnh cao. Vậy thì xáo trộn cái đã yên vị sẽ chỉ làm mọi sự nháo nhào. Song, tình trạng cả người nói lẫn người nghe đều lúc thì “nhãn hiệu”, lúc thì “thương hiệu” sẽ lại khiến cho vấn đề trở thành lù tù mù.

Tags: ,

Comments are closed.